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社群媒體與企業
本月的 Bob Worrall 資訊長專欄中，從資訊長的觀點來探討社交網路。為了提供企業觀點，《Inner Circle》 很榮幸邀請到社群媒體產業的專家 Charlene Li 接受訪問。Charlene 是 The Altimeter Group 的創立者，同時也是 《Groundswell: Winning In A World Transformed By Social Technologies》 這本商業類暢銷書的共筆作家， 她經常對社群媒體及新興技術提出見解與看法，同時也經營部落格 The Altimeter。 問：社群媒體很明顯地佔據了消費者市場， 就妳認為，與一年前相較之下，企業對社群媒體是採取贊同或反對的態度？ Charlene: 對很多公司來說，都是一則以喜，一則以憂。企業很高興社群媒體的出現，因為許多員工及客戶都在使用。但許多公司要問的關鍵問題是，在涉入社群媒體過深的情況下，我們要如何讓焦點重新回到公司、產品及服務？ 另一方面，公司有些員工會在部落格、Facebook 或 Twitter 等發表不該發表的言論， 有時候，他們會在討論區看到關於自己公司的負面對話。於是公司想盡辦法，想要在這種新的通訊平台中找出自處之道，有時甚至想要完全捨棄。 但事實上，它是不可能消失不見的。無論如何，這項趨勢會持續成長，公司還是需要學習如何利用它與客戶進行新型態的開放式對話。 問：客戶對於企業在使用社群媒體上有何期待？ 客戶開始期待，與他們有往來的公司都可以使用這些工具及社群。當消費者使用公司的產品出現問題，並且在部落格或 Tweet 上討論這類問題時，如果公司能及時出現並提供協助，這樣真的很好。在大部分消費者的期待中，他們都希望技術或媒體公司能使用社群媒體， 對於金融服務業這類公司的期待顯然比較低 (除了 Wells Fargo 以外，但該公司剛好有在使用 Twitter)。 但這並不表示，賣磚頭和水泥的零售商之類的公司就可以忽略這些工具。像是可口可樂在 Facebook 上就有 350 萬個擁護者， 星巴克咖啡的粉絲數量也差不多，而且他們很積極在 Facebook 上與客戶互動。如果這時候還不上 Facebook，會給消費者什麼樣的觀感？ 客戶會說：「我活在這個世界，我想要對話，如果你們不在這裡與我互動，我看八成是不想要作我的生意了。」 問：一向視社群媒體為威脅的公司，應該如何將其轉換為商機？ 答： 關鍵是，公司在社群媒體上的所有活動，都要有明確的企業目標。這個目標越符合重要的策略性目標，社群媒體在公司內就越容易獲得支持與資助。最糟糕的就是，沒來由地設立部落格，或申請 Twitter 帳號或加入 Facebook，但卻毫無內容可言。理想的狀況是，假設公司想將顧客滿意度和回購率這類可測量的數據從 86% 提高到 89%， 你可以設立一個部落格，來討論關鍵的客戶服務問題，並在出現問題時提供協助。只要在搜尋引擎輸入關鍵字，就可以搜尋到部落格，公司就會出現在客戶眼前。這就是策略，這會比光是說「我想要設立部落格」更容易獲得支持。 問：公司決定要擁抱社群媒體策略之後，該從何處開始？ 答： 一旦決定要做，曝光率就很重要。我鼓勵大家從小規模開始做起，畢竟萬事起頭難。先從好管理的地方著手，像是一個專案，或甚至是一場活動，然後試著好好經營。如果不幸失敗，規模小，傷害也小。但失敗總比什麼都沒做好，因為失敗可以讓你獲取經驗。 有些公司有專任的社群媒體專家，但有越來越多公司會訓練組織內的其他人，讓連結社群媒體成為他們的日常工作之一。
你可以選擇一個目標，一個在一週內可以完成的目標。我看過最大的問題，就是很多人選擇放棄， 因為很多人認為他們需要八個月的時間來規劃策略。從另一方面看來，社群媒體並不會消失， 不如投入戰局，失敗的話再另起爐灶。公司對於社群的回應速度之快常感到措手不及，但馬上就能瞭解到，他們可以從許多地方學習。要是出了差錯，使用者會給予善意 (也許沒那麼友善) 的建議，告訴他們如何改善。這些評論有時會很直接、刺耳，或帶負面情緒，畢竟使用者可能有滿腹苦水想一吐為快。但情況終究會好轉， 這是可預期的。 問：公司是否需要聘用社群媒體專家來負責管理工作？ 答： 有些公司有專任的社群媒體專家，但有越來越多公司會訓練組織內的其他人，讓連結社群媒體成為他們的日常工作之一。但誰該負責監控社群媒體上的動態？ 是市場研究部的人嗎？ 我認為這會是導致失敗的原因， 一開始可以聘請專家，但最終的目標應該是讓組織內的所有人參與。不論任何人，當他們發現與客戶互動的機會時，都應該挺身而出，且有信心能完成公司所交代的工作。 問：擁抱社群媒體的公司是否可以期待付出會帶來利益，或者只是個花錢的成本中心？ 答： 有付出當然有收穫，否則何必多事呢？ 不論是為了節省成本、達到創新，或接觸新客群，對企業都有一定的影響力。在撰寫 《Groundswell》 時，另一位共筆作家 Josh Bernoff 和我都堅持，我們所使用的每則範例都必須討論到企業影響力。 我最近參與了一場討論會，我詢問在場的聽眾，他們之中有多少人可以用某個指標說明社交網站活動對其企業的影響程度， 只有兩個人舉手。接著我又問，有多少人參與過社群媒體活動，這次舉手的人數有三倍之多。我告訴第二批舉手的人，除非你們知道自己從事這些活動的目的，否則還是停止手邊的工作，因為你們正朝著失敗前進。如果你是公司內的人員，但不是出於熱情才這樣做，那該如何對股東有所交代。如果你不知道為什麼要設立部落格或為什麼要使用 Facebook，最終是不會有好下場的。而且，與你互動的使用者也不知道從何期待起。乏人問津的公司部落格或 Twitter 網頁，就算不到上千個，應該也有上百個。 問：妳曾經在一場 Web 2.0 Expo 討論會上，提到社群媒體行銷失敗的原因。真的會失敗嗎？原因何在？ 答： 無時無刻都有人失敗， 這便是它的設計用意所在。社群媒體行銷的目的不只是發佈訊息或對客戶暢所欲言， 而是在建立關係， 但關係有時候就是會失敗。大家要知道，世上沒有所謂的完美關係， 失望或無意中得罪了人，都是可能發生的狀況， 但這些事件會讓關係越來越穩固。失敗、道歉，然後告訴客戶我們下次會改進， 客戶通常就會原諒你的不完美。人們都希望合作的公司可以嘗試新技術，並接受客戶的意見，不論是正面或負面的意見。這些便是健康關係的要素， 對話要建立在信任之上。所以你問我社群媒體行銷會不會失敗？ 我想更重要的問題應該是，它有沒有效？ 只要作對了，當然就會有效。 問：妳認為社群媒體將如何改變這個世界？ 答： 社群媒體不斷成長茁壯，不只呈現在網站的數量上，發展方向也在成長。我們的世界正快速邁向社群化，人們所作的一切都可能造成巨大影響， 不論是食譜的分享、旅程的規劃，或是分享相片，都是社群的一部分。電子郵件也會越來越社群化，幫你決定哪些是相關或不相關的郵件， 舉例來說，假如某位重要人物開啟了你也一併收到的電子郵件，你就可以看到通知，儘速開啟郵件。社群會更充滿智慧， 電子郵件收件匣會偵測郵件是否來自你經常連絡的連絡人，然後將這些郵件放在社交網路最顯眼的地方。 社群智慧和社群資訊將無所不在，充斥在生活各角落。如果我是某人的好友，這表示我們應該有共通點，可能是共同的嗜好或興趣。假如他們喜歡某樣東西，那麼我很可能也會喜歡。用這種方式來尋找目標客群，有時會比透過地理或心理層面更有效。 | ||
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